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疫情新常态,三、四线城市酒店业复苏速度更快

2020/7/24 10:42:14
经历过疫情之下的冰点时刻,在国内疫情得到有效控制的情况下,中国酒店业逐渐“回血”。但在疫情新常态下,酒店业也出现了一些新的变化,比如三四线城市恢复速度更快,而消费者相对而言更偏爱中高端。

眼下,随着文旅部宣布开放跨省游,旅游业的黄金假期正在到来,酒店业将怎样迎接这波旅游小高峰,与端午节相比是否会出现新的变化?尚美生活、7天酒店等根据企业在疫情间的恢复状况给出了自己的思考。

三、四线城市入住率高,客源差异是主因

不可否认,中国酒店有着强烈的“求生欲”。来自携程的数据显示,2月底,全国大多数省份酒店业复工率达到了80%,其中部分省份的复工率达到了95%。

但复工不等于复产,疫情持续冲击着整个酒店业。2020年第一季度,华住集团所有酒店的RevPAR为75元,和去年同期相比下降了103元,出租率为39.6%;首旅如家全部酒店的RevPAR为54元,同比去年下降61.2%,出租率仅为33.5%;锦江酒店的RevPAR为67.94元,同比去年下降75.84元,平均出租率仅为34.04%。

不过,随着疫情逐步得到控制,进入二季度,中国酒店企业整体上出现好转。华住财报指出,第二季度,华住所有酒店RevPAR为127元,同比去年下降38.2%;入住率为68.8%。相比第一季度数据,华住在第二季度的运营数据有了明显的改善。

从中国酒店集团规模排名前5的尚美生活提供的数据来看,2-6月份,尚美生活旗下所有酒店的平均入住率分别为26%、43%、57%、68%、70%;其RevPAR在2月份仅为去年同期的40%左右,到6月份恢复至去年同期的90%以上。

据悉,尚美生活或是中国下沉市场规模最大的连锁酒店集团,截至6月底,尚美生活共有酒店(含筹建)5000多家,其中绝大多数分散在低线城市。

珀林酒店的RevPAR在6月份恢复到去年同期的92%,7月份RevPAR截至目前同比去年同期增长了3.18%;如果剔除试运营的酒店数据,珀林酒店的平均入住率截至7月中旬达到了82%左右,与去年同期持平。

在整体形势逐渐向好的背景下,众多酒店业者指出,三、四线城市的酒店入住率表现要好于一、二线城市。尚美生活集团CEO马博表示,“以山东临沂为例,尚美生活在这里共布局57家酒店,其在6月份的入住率为63%左右,基本与去年同期持平;而RevPAR也恢复至去年同期的95%以上。”

7天酒店品牌部门则透露,5-7月期间,7天酒店酒店在一、二线城市入住率明显低于三、四线城市,两者平均相差15%左右;珀林酒店集团总经理、环球旅讯特约评论员王长春以湖南为例,旗下长沙地区的酒店入住率同比去年还有5%-10%的差距,但是湖南的三、四线城市基本已经恢复到去年同期的水平。

另外,同样是三、四线城市,不同区域的酒店运营数据也显示出了差异。据7天酒店透露,受河南、东北、北京等地疫情反复影响,7天酒店在南方地区的入住率要高于北方地区。而马博表示,尚美生活在山西、江西、青海、四川、河北等区域的酒店入住率已与去年同期持平。

至于疫情常态下,低线城市酒店入住率较高的的根本,受访者认为主要在于客源构成的差异。

马博分析,一线城市酒店客源很多以商旅客为主,受疫情影响,全国商旅活动大幅减少。比如今年上半年,全国众多大型展会及会议取消或者延期,商务客人及跨省客人大幅减少,这对北上广等一线城市影响较大。

而三、四线城市的客源主要是本地及周边游客为主,因此受到的影响较小。马博举例指出,“比如尚美生活在山东潍坊下面恢复状况较好的县级市青州,其来自外省商旅客本身就很少,主要还是低线城市之间的客流流动。”

此外,受疫情影响,上半年消费者减少了夏令营、休闲度假等这种长距离的旅游。但消费者旅游的需求仍在,只是不敢去人员较密集的地方,所以这部分客源,也会回流到三、四线城市。

不过,王长春认为,尽管三、四线城市在疫情期间表现相对较好,但酒店业想要真正恢复元气,还是从一线城市自上而下。“酒店业在三、四线城市恢复得再好,但都抵不上一个省会城市恢复。”

但从中国饭店协会近日发布的《2020中国酒店业发展报告》来看,截至2020年1月1日,92%的中国酒店设施分布在北上广深以外的非一线城市,因此马博认为中国酒店业想要彻底恢复生机,还是要看低线城市酒店业的恢复情况。

马博对低线城市酒店业的恢复充满信心,他指出在今年疫情特别艰难的3月,全国酒店业一片萧条的情况下,深耕低线城市的尚美生活净利润为正,且逆势签约了221单。“这充分证明,疫情之下,广袤的低线城市有着更为强劲的生机和活力。”

中高档酒店入住率高,尚美生活线上分销渠道占比低

另外,尚美生活、7天酒店等均表示旗下中高端酒店的入住率普遍要高于经济型酒店。马博表示,6月份尚美生活中高端酒店的入住率已经达到76%,而经济型酒店入住率仅为64%,马博表示,这在一定程度上说明,疫情后消费者还是偏向于有品质的酒店。

这种消费转变,在中端酒店出现后就已经存在,不过疫情加速了转变进程。同时,三四线城市的中高端酒店房价相对一、二线城市较低,与经济型酒店价格相差不大,相较而言更有竞争力。

王长春举例指出,一间快捷酒店客房卖180元,中档酒店卖240元,两者相差60元,但在硬件、服务、早餐等方面差距并不小。“现在的消费者为了追求更好的体验,可能并不是很在乎这个差价。”

这种趋势在锦江、华住等上市酒店企业的财报中也有所体现。2020年1-3月份,锦江旗下中端酒店的平均入住率为38.10%,同期经济型酒店的入住率为29.85%。而华住在今年第一季度,经济成熟型酒店的平均入住率为50.9%,中高档成熟型酒店入住率为41.7%;进入第二季度,经济成熟型酒店的平均入住率达到71.5%,同期中高档成熟性酒店的入住率仅为66.9%。

首旅如家的表现略有不同。2020第一季度,其经济型酒店的入住率为35.4%,同期中高端型酒店的入住率28.5%。

在房价恢复方面,因受疫情影响,部分酒店集团通过降价提升入住率,因此平均房价近月来的提升速度低于入住率恢复速度。以华住为例,其在第二季度所有运营超过18个月的成熟酒店的平均房价为178元,同比去年的236元下降24.4%;但其入住率为70.0%,同比去年下降21.70%。

但尚美生活客房价格似乎受疫情影响较小,马博表示,今年平均房价同比去年低7元,但环比基本没有变化。“以尚客优为例,今年5、6月份的平均房价都在130元左右,但去年同期的平均房价分别为132、137.6元。”

从营收上说,尚美生活5月份的营业收入已经达到去年同期的95%,而6月份则达到去年同期的88%。尚美生活集团CEO马博表示,6月份营业收入的回落是由于该月份是酒店的传统淡季。

而锦江国际旗下两家公司维也纳和锦江之星,两者分别以经营中档酒店、经济型酒店为主,其在2020年第一季度的营业收入同比去年分别减少24.36%、37.15%。

此外,马博表示,尚美生活一直以来的获客渠道以线下和直销为主。疫情期间,尚美生活线下、线上客源的比例为6:4,而来自于线上直销渠道的客源占总客源的比例为30%,线上分销渠道中来自于美团的客源占比高达50%-60%。

马博指出,正常情况下, 线上分销渠道流量应该能占到总流量的15%,而现在仅有10%,“且主要是来自美团的流量没有完全恢复。”

此外,尚美自今年3月份以来就在大力发展会员,线上发力公域、私域流量,线下组织百团大战进行地推拉客。马博透露,截至目前,尚美生活有70%的客人都是会员。

珀林最大客源渠道也并非线上分销渠道,在疫情前来自OTA渠道的流量仅为15%,但目前珀林来自OTA渠道的流量占比达到20%。“OTA流量占比之所以加大,是因为珀林在疫情期间加大对线上的营销策略。”王长春如是说。

暑期旅游市场或迎一波小高峰

实际上,自疫情以来,国家以及各地政府都通过推出扶植政策积极促进旅游业的恢复发展,包括海南推出的“振兴旅游业三十条”,以及杭州、南京、郑州等多个城市发放消费券等。此外,马博认为此次暑假也是国家对恢复旅游业发展的一种支持,“为什么学生才上学一两个月就要放假?就是要给旅游业腾出消费空间来。”

“结合端午节数据,我认为暑期市场会迎来一波小高峰。”马博表示,预计尚美生活在暑期的整体业绩不会完全恢复,但大概能达到去年同期的95%以上。同时,受政策利好影响,客流大概也能恢复至去年同期的95%。

关于暑期市场的具体情况,王长春认为整体上将延续上半年的走势——即三、四线城市的爆发力还是比一、二线城市更强。“往年暑期市场有夏令营、走亲访友,以及跨省之间的旅游活动,但今年大家仍心有余悸,估计更多人会选择往周边小城市旅游。”

“比如,相比从青岛飞到云南度假,更多人会选择从山东潍坊开车到青岛。”马博如是说,此外,预计今年暑期一些旅游城市如云南、贵州、青海、新疆等地的旅游业表现可能会比较好。

针对今年暑假旺季营销,7天酒店制定了“7天酒店会员月”、暑期专题等一系列营销措施;而珀林可能将针对湖南长沙这一地区业绩尚未完全恢复的情况,采取“反向补贴”的战术,即向湖南三、四线城市消费者展示长沙更好的生活状态,吸引用户去往长沙。

对于今年疫情以来,酒店业出现的一些新变化,酒店业者也有一些自己的思考和判断。王长春认为,“低端酒店由于难以盈利,未来会向中高档酒店去跨越,但将酒店推到重建并不现实,更大可能是在原来基础上进行升级。”

有酒店业者进一步指出,下沉市场的消费者也追求一定的住宿品质,未来中档酒店品牌或在低线城市迎来发展机遇。近期中国饭店协会发布的《2020中国酒店集团TOP50报告》(以下简称《TOP50报告》)中指出,中端酒店市场增长势头良好,构建成我国酒店市场的中坚力量。

不过,这并不意味着经济型酒店没有机会。《TOP50报告》同时指出,尽管经济型酒店增长缓慢,遭遇发展瓶颈,但在一、二线城市的15-69间客房以及三四城市渠道下沉市场存在机会。这对于目前在扎根低线城市的酒店企业来说,或是比较好的发展机遇。

以尚美生活为例,其经济型酒店在集团酒店总数中占比高达86%,而尚美生活旗下三大酒店品牌尚客优、骏怡、A&A连锁在中国连锁酒店经济型品牌规模TOP30中分别排行第6、第10、第25。

马博表示,未来尚美生活的主力战场还是三、四线城市,要将尚美生活的酒店开到中国每一个地级市以及县城,并加大对有旅游景区或者商务活动较频繁的低线城市的渗透力度。
青岛金沙滩希尔顿酒店编辑整理

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